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　　讓消費(fèi)者記住品牌，企業(yè)以品牌被市場(chǎng)認(rèn)可和被市場(chǎng)完全接受進(jìn)行著不懈的努力，在中國(guó)市場(chǎng)上中國(guó)的各類不同性質(zhì)的企業(yè)、境外

　　1、認(rèn)知程度大于感知程度

　　認(rèn)知就是讓市場(chǎng)知道你的存在，感知就是讓市場(chǎng)時(shí)刻感受到你的存在，就像我們的人一樣，剛剛認(rèn)識(shí)的時(shí)候需要送上一張名片，這個(gè)時(shí)候，雙方只是一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，要想真正的了解，還需要雙方的接觸和時(shí)間的考驗(yàn)。我們企業(yè)做品牌也是和消費(fèi)者接觸的過(guò)程。從產(chǎn)品的上市到逐步的被消費(fèi)者認(rèn)知并達(dá)成深入的了解以至于喜好都是需要這個(gè)過(guò)程的。

　　我們對(duì)一個(gè)歌星對(duì)于一個(gè)公眾的認(rèn)識(shí)就只能停留在表面的了解這個(gè)層面，很多歌星都有策劃人專門(mén)進(jìn)行策劃，目的就是不能讓消費(fèi)者真實(shí)的了解和感受到這個(gè)公眾人物的內(nèi)心獨(dú)白和這個(gè)人物的真實(shí)的性格、德行和其他品質(zhì)，這樣就可以以廣泛的認(rèn)知作為這個(gè)人物的社會(huì)認(rèn)可，這樣的認(rèn)可是容易達(dá)成市場(chǎng)和社會(huì)效應(yīng)的，對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，達(dá)成讓消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品品牌是一件容易做到的 事情，但是要想達(dá)成讓市場(chǎng)了解和市場(chǎng)的喜歡就不是那么容易了，所以，很多的企業(yè)更關(guān)注如何把自己的品牌告知給廣大的市場(chǎng)人群，而不是如何針對(duì)人群的心理去完善自我，所以市場(chǎng)就出現(xiàn)了很多知名度大于美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌，也出現(xiàn)了很多為了達(dá)成高度認(rèn)知進(jìn)行市場(chǎng)操作，形成中國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單的告知程序并被廣為認(rèn)可的一種操作形式：

　　（1）、不加分析的學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，

　　國(guó)外的先進(jìn)的品牌營(yíng)銷理論在品牌的分析上有很多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，其中把品牌可以認(rèn)知的條件設(shè)立為品牌深度和品牌的廣度，品牌的廣度就是指產(chǎn)品所適應(yīng)的年齡層次，消費(fèi)者的類型和國(guó)際需求的種類。一個(gè)極有廣度的品牌足以證明它能跨越社會(huì)、文化和民族的界限，它能夠消除地方保護(hù)主義。而品牌的深度都是在和消費(fèi)者建立親密關(guān)系的時(shí)候形成的，它可以讓消費(fèi)者享受更多的或者高級(jí)的價(jià)值，它所顯示的品牌力度也許不是擁有絕對(duì)的市場(chǎng)分額。但它具備去影響顧客的真正力量。我們現(xiàn)在企業(yè)所缺乏的正是這種可能影響消費(fèi)者的一種力量。

　　就品牌的廣度而言，我們的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上看，我們又缺乏更好的性格塑造與消費(fèi)者的融合，我們看一下我們知道的國(guó)際品牌的深度和廣度情況：

　　按產(chǎn)品分量、市場(chǎng)力度，產(chǎn)品廣度、品牌深度排列的頂尖品牌：

　　“我們根據(jù)產(chǎn)品的分量來(lái)給品牌判分，產(chǎn)品分量反映了在其特殊領(lǐng)域或市場(chǎng)中它們的優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)品牌力量的主要組成部分。得分高。則反映在市場(chǎng)中的支配性分額（在這一欄中，得分高的通常是該領(lǐng)域的市場(chǎng)龍頭）。通過(guò)創(chuàng)新和明確的品牌觀點(diǎn)，在其市場(chǎng)中樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)的品牌，能夠像品牌龍頭一樣，對(duì)它所在的市場(chǎng)有足夠大的影響（比如個(gè)人電腦里的蘋(píng)果）。以上所列的品牌。他們所在的市場(chǎng)領(lǐng)域中，占明顯的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。”

　　以上，我們對(duì)境外的一些著名的產(chǎn)品品牌進(jìn)行了分析，知道這些品牌在產(chǎn)品的深度、品牌及市場(chǎng)的深度和寬容度上都存在著不同的差異, 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的差異和市場(chǎng)階段的不同，判斷其市場(chǎng)的潛量空間，然后根據(jù)其市場(chǎng)的潛量空間決定其品牌的深度和寬度，這樣企業(yè)塑造出來(lái)的品牌才不會(huì)有任何浪費(fèi)的行為，才能夠發(fā)揮其品牌的最大作用。

　　經(jīng)過(guò)分析，對(duì)比國(guó)內(nèi)的一些品牌塑造總是帶有很多盲目性，比如：這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量沒(méi)有多大，而企業(yè)卻用巨資把品牌提升到一定的高度，而這個(gè)高度是嚴(yán)重浪費(fèi)的，因?yàn)�，市�?chǎng)規(guī)模不需要這樣大型的品牌，再有就是不了解產(chǎn)品的階段，在消費(fèi)者還在認(rèn)知和了解產(chǎn)品屬性的時(shí)候，企業(yè)卻使勁的做品牌，造成消費(fèi)者認(rèn)知了品牌但并不了解是什么產(chǎn)品，或者知道產(chǎn)品了并不知道產(chǎn)品給自己帶來(lái)的是什么樣的好處。還有一種情況是一些產(chǎn)品是屬于產(chǎn)品的任何階段都是理性消費(fèi)的產(chǎn)品，有些是任何時(shí)候都是感性消費(fèi)的產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品的不同也決定了其采用不同的營(yíng)銷方法，其中，感性消費(fèi)的品牌需要的是產(chǎn)品的廣度，而理性消費(fèi)的品牌需要的是品牌的深度。這些目標(biāo)的不同也決定了我們品牌的塑造努力和日常的營(yíng)銷工作的整體配合，下面舉例說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的品牌塑造在學(xué)習(xí)境外營(yíng)銷先進(jìn)理念的過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題；

　　i.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的混淆

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是產(chǎn)品，有了好的產(chǎn)品還要有好的人才，要靠這些人才制定合理的市場(chǎng)政策和策略，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)很巧妙的告知給市場(chǎng)，并把產(chǎn)品送到市場(chǎng)達(dá)成銷售，有了銷售才能使產(chǎn)品的市場(chǎng)逐步的擴(kuò)大，才能達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，有了利潤(rùn)才能夠維持企業(yè)成長(zhǎng)，企業(yè)的成長(zhǎng)和擴(kuò)大會(huì)造成社會(huì)的影響，有了這些影響才能夠使企業(yè)的形象得到提升，而企業(yè)形象的提升就會(huì)使企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心中確立位置，有了企業(yè)的這個(gè)位置，企業(yè)的價(jià)值才可以幫助產(chǎn)品得到進(jìn)一步的市場(chǎng)提升。所以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)應(yīng)該是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)，而企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)首先需要的是產(chǎn)品被市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可是通過(guò)產(chǎn)品品牌這個(gè)特殊的符號(hào)得到確認(rèn)的，這種特殊的符號(hào)在消費(fèi)者的心中不是以符號(hào)本身得到認(rèn)可的，是這個(gè)符號(hào)所代表的產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌的色彩、形狀、功效、以及通過(guò)這些視覺(jué)及視覺(jué)以外的功能利益所凝結(jié)出來(lái)的市場(chǎng)訴求語(yǔ)言共同作用在消費(fèi)者的心靈深處，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，進(jìn)而對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可。

　　ii.只顧告知品牌，忽視品牌塑造

　　在處理產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系時(shí)，我們的企業(yè)往往本末倒置，很多企業(yè)采用了先把品牌告知出去，忽視產(chǎn)品功能及利益的傳達(dá)，同時(shí)忽視產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知的作用，因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)知可以使品牌的知名度擴(kuò)大，也能夠達(dá)成品牌提升的目的。所以，很多企業(yè)采用了首先告知品牌的方法，這樣的操作方法的形式非常簡(jiǎn)單，就是在很短的時(shí)間里多次重復(fù)的告知自己產(chǎn)品的品牌，比如：我國(guó)有一個(gè)產(chǎn)品的品牌叫“恒源祥”這個(gè)品牌是一個(gè)傳統(tǒng)的品牌，但市場(chǎng)的認(rèn)知程度并不高，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)考慮到用品牌參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，于是做了一檔廣告，這個(gè)廣告很短，只是重復(fù)的傳達(dá)著產(chǎn)品的品牌名稱“恒源祥”，這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)播出的時(shí)候采用的是很高的頻率，所以很快就讓廣大的消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度已經(jīng)認(rèn)可，可是企業(yè)還是采用很高頻率的告知品牌的方法做著這個(gè)廣告，每年都是“恒源祥”。就好比兩個(gè)人見(jiàn)面，首先互致問(wèn)候，告知自己的姓名或者互遞名片，但是這兩個(gè)人后經(jīng)常的見(jiàn)面，每次見(jiàn)面的時(shí)候?qū)Ψ蕉枷冉榻B自己叫什么名字，讓人感到很無(wú)奈，本來(lái)已經(jīng)知道他叫什么名字了，兩個(gè)人要想溝通的好，需要的是更多其他內(nèi)容的了解，比如：需要了解性格、了解為人處世、了解品行等等，只有這樣才能對(duì)這個(gè)人有一個(gè)很好的判斷和深入的了解，如果你不讓別人了解你，只是人別人知道你的名字，就是拒絕交流的一種表現(xiàn)，消費(fèi)者雖然知道你是誰(shuí)，但并不一定喜歡你。

　　“恒源祥”品牌如此。但“恒源祥”在進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段是走對(duì)了，所以也有一定的市場(chǎng)效果，雖然今天“恒源祥”品牌遇到了困難是因?yàn)樽约浩放扑茉斓姆椒▎?wèn)題，但我們更多的企業(yè)遇到的問(wèn)題可能是主觀主義和盲目自大所造成的結(jié)果，還有一些原因是因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)上炒作的一些策劃人們處心積慮的靠點(diǎn)子包裝出來(lái)一個(gè)品牌認(rèn)知度來(lái)。比起這些策劃大師們的精心策劃得出來(lái)的結(jié)果，“恒源祥”應(yīng)該說(shuō)來(lái)的更直接，更簡(jiǎn)單，更有效和更節(jié)省資源。那些經(jīng)過(guò)拐彎抹角達(dá)成的結(jié)果耗費(fèi)了企業(yè)的資金，但結(jié)果就是和一遍一遍的重復(fù)告知品牌的形式是一樣的，所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)自己追求的和策劃師策劃的都是告知產(chǎn)品的品牌名稱，不是真正意義上的品牌提升和品牌塑造�！�

　�。�2）、廣告招標(biāo)造就高認(rèn)知度少美譽(yù)度的品牌

　　說(shuō)到廣告招標(biāo)，我們自然會(huì)想起中央電視臺(tái)每年秋天的哪個(gè)聚會(huì)，在哪個(gè)招標(biāo)會(huì)上，有多少企業(yè)忘乎所以的在那里舉著牌子，為了一個(gè)時(shí)段很多企業(yè)竟相出價(jià)，根本沒(méi)有考慮這個(gè)時(shí)段是否適合自己的產(chǎn)品的消費(fèi)者的特點(diǎn)，有時(shí)一個(gè)時(shí)段會(huì)有不同的產(chǎn)品竟相舉牌，比如：空調(diào)產(chǎn)品和冰淇淋，飲料和藥品會(huì)爭(zhēng)一個(gè)時(shí)段，但這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體不是一個(gè)消費(fèi)群體，產(chǎn)品的屬性也不是一樣的。應(yīng)該表達(dá)的訴求主張也是不相同的，在這些不同面前，一些企業(yè)缺少必要的分析，只是在央視媒體的強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)面前，被一種高度認(rèn)知的結(jié)果所吸引，也不關(guān)心到底這樣的認(rèn)知是否是針對(duì)自己的消費(fèi)群體，所以，很多中國(guó)的不同性質(zhì)的企業(yè)都會(huì)在一個(gè)時(shí)段上搶購(gòu)起來(lái)，造成了很多“標(biāo)王”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象延續(xù)了多年，使很多企業(yè)風(fēng)光一時(shí)，然后就折戟沉沙，銷聲匿跡了。

　　這樣的招標(biāo)結(jié)果造成企業(yè)一種追求短期效果的現(xiàn)象，使企業(yè)缺少了正常的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，缺少了對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析，只是需要品牌的知名度的效果。由于出于這樣的目的，品牌知名度成為當(dāng)時(shí)的一種企業(yè)追求，變成了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷方法的最簡(jiǎn)單和最直接的效果，不僅使很多企業(yè)蜂擁而上，努力追求，也成為經(jīng)銷商考察企業(yè)產(chǎn)品是否成功的最基本的條件。

　　i.　媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)，造成企業(yè)的跟風(fēng)

　　媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)主要是中國(guó)媒體單位的很多新聞工作者缺少對(duì)市場(chǎng)的了解和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的真正認(rèn)識(shí)，對(duì)一些知名度高或者短期內(nèi)的炒作效果進(jìn)行大肆的宣傳報(bào)道，這些宣傳報(bào)道客觀上起到了幫助這些用簡(jiǎn)單方法制造知名度的企業(yè)或者個(gè)人進(jìn)行了吹捧和宣傳，使很多這樣的企業(yè)成為中國(guó)營(yíng)銷的典型代表或者別人羨慕和效仿的對(duì)象，社會(huì)上的這種風(fēng)氣也使很多企業(yè)忽視了真正意義上的營(yíng)銷行為的努力，放棄掉了自己的主張和想法，不自覺(jué)的隨波逐流。

　　ii.中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不平衡，造成企業(yè)的誤區(qū)

　　品牌知名度高缺少美譽(yù)度的品牌在中國(guó)的某些市場(chǎng)也的確有其立足之地，其原因主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展是不平衡的，比如：像北京、上海、廣州這樣的地方發(fā)展的速度比較快，但一些西部城市和中部的一些中小城市發(fā)展的速度就比較慢，這樣的結(jié)果就是，北京的現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況正是四五年后的這些中小城市的 市場(chǎng)狀況。所以，一些企業(yè)正好采用這樣的政策在中小城市并且獲得了成功，而他們不加分析的把這些經(jīng)驗(yàn)移植到其他區(qū)域甚至全國(guó)進(jìn)行推廣和仿效的做法使企業(yè)陷入了一種不可自拔的境地。

　　2、忽視人群的定位的品牌概念建立

　　關(guān)于人群定位應(yīng)該是塑造品牌的一個(gè)最基本的問(wèn)題，但是在人群定位的這個(gè)問(wèn)題上中國(guó)的企業(yè)在市場(chǎng)的行為表現(xiàn)上往往缺少必要的了解，造成企業(yè)的品牌使用混亂的現(xiàn)象，我們說(shuō)的人群定位其實(shí)就是品牌的市場(chǎng)定位問(wèn)題，但很多品牌的市場(chǎng)定位發(fā)生問(wèn)題，往往不被中國(guó)企業(yè)重視，有些還被拿出來(lái)進(jìn)行宣揚(yáng)和推廣，造成更多企業(yè)的淪陷，下面我就這些問(wèn)題進(jìn)行分析，以便讓我們看到企業(yè)在市場(chǎng)定位上的一些操作方式是如何表現(xiàn)的。

　　i.不同人群使用一個(gè)品牌

　　不同的人群使用一個(gè)品牌，就意味著企業(yè)是用一個(gè)品牌和不同的人群進(jìn)行溝通，，在市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作體系中最基本的，也是優(yōu)先要考慮的問(wèn)題就是消費(fèi)者行為分析，在消費(fèi)者行為分析中，我們需要對(duì)不同的人群進(jìn)行區(qū)別，因?yàn)椴煌�的人群的理解和喜好是不一樣的，首先是人群的年齡劃分，不同的年齡由于其文化知識(shí)的積累、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的不同，成長(zhǎng)環(huán)境的變化，社會(huì)因素的影響等不同因素的原因，造成其對(duì)一件事情的理解是不一樣的。雖然年齡層面是相同的，有些由于性別的不同，產(chǎn)品屬性應(yīng)對(duì)的方法也是不一樣的，就是年齡，性別相同，由于其經(jīng)濟(jì)能力和知識(shí)水平的高低也會(huì)產(chǎn)生對(duì)一件事情的理解的差異。面對(duì)這些差異，企業(yè)的產(chǎn)品是有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)，而不是對(duì)所有人都起作用的設(shè)計(jì)。舉個(gè)例子：就是我們每個(gè)人都喝過(guò)的“娃哈哈”礦泉水這個(gè)品牌，這個(gè)品牌剛開(kāi)始建立和發(fā)展起來(lái)的時(shí)候是一個(gè)兒童保健品的品牌，隨著企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的產(chǎn)品線也進(jìn)行了展寬的設(shè)計(jì)，就是企業(yè)增加了其他產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，但其他產(chǎn)品仍然采用娃哈哈這個(gè)品牌，對(duì)于娃哈哈產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，有保健品，兒童食品，兒童時(shí)裝，礦泉水、純凈水、可樂(lè)產(chǎn)品等等，但是對(duì)于娃哈哈產(chǎn)品來(lái)說(shuō)和有些企業(yè)的品牌擴(kuò)展還是有區(qū)別的，有些產(chǎn)品的品牌是比較中性的，針對(duì)于任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都能適用，而娃哈哈品牌明顯的帶有兒童的色彩，加之其產(chǎn)品針對(duì)的人群是有區(qū)別的，所以在不同的人群身上采用一個(gè)品牌就不是很和適宜了。

　　在一個(gè)品牌的推廣過(guò)程中，是針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)對(duì)需求人群來(lái)定位品牌的推廣人群的，所以，不同的品牌針對(duì)的人群特征是有區(qū)別的，不同的人群特征有不同的接受習(xí)慣，就像我們?nèi)粘Ｉ�活中不同的人審美不一致是一樣的，有些人喜歡紅色，有些人喜歡黑色，有些人喜歡活潑性格的朋友，有些人喜歡溫柔體貼型的朋友，有些人喜歡聰明伶俐的，有些人喜歡忠厚老實(shí)的，我們做品牌塑造的就是需要針對(duì)你的需求群體的所喜歡的類型去塑造，去完善，就應(yīng)該像橡皮泥一樣，要捏成你的需求群體最喜歡的樣子為止，而不是要讓消費(fèi)者強(qiáng)行喜歡，也不是為了表現(xiàn)個(gè)性，我行我素，因?yàn)槠放撇皇墙o自己塑造的，品牌只有讓你的消費(fèi)者認(rèn)可你才有品牌的意義，要讓消費(fèi)者記住、喜歡、癡戀為止。對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，品牌的人群是寬廣的，這樣不同的人群用一個(gè)品牌就意味著所有的消費(fèi)者要接受一種語(yǔ)言，色彩、個(gè)性的東西，要讓兒童聽(tīng)懂娃哈哈給他的大人話，要讓大人聽(tīng)娃哈哈的兒童語(yǔ)言也不要反感這是一件很難的事情，所以說(shuō)，娃哈哈的品牌的市場(chǎng)一定位是有問(wèn)題的，這樣的問(wèn)題在品牌的某個(gè)階段表現(xiàn)的還不是很具體，但隨著品牌的推廣和市場(chǎng)分額的進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔空間會(huì)越來(lái)越小，這種縮小會(huì)造成其品牌的推廣困難，使企業(yè)品牌提升空間變窄，造成前功盡棄的結(jié)果。

　　ii.忽視人群特征的品牌的概念

　　所謂忽視人群特征就是對(duì)品牌應(yīng)對(duì)的人群不做特征分析，只是利用簡(jiǎn)單的人群的經(jīng)濟(jì)地位分出品牌的對(duì)應(yīng)群體，這樣的例子很多，我們經(jīng)常看到的電視廣告“大寶”化妝品就是一個(gè)典型的代表，“大寶”打的是工薪階層的產(chǎn)品品牌，但是這種工薪階層的概念是一個(gè)短期的市場(chǎng)發(fā)育階段的初級(jí)概念，隨著市場(chǎng)的成熟和人們生活水平的提高，“大寶”的概念會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變化，也就是會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟，品牌會(huì)逐步降低到更廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，在營(yíng)銷行為當(dāng)中，我們是隨著時(shí)代的變化和市場(chǎng)的變化在改變品牌的內(nèi)涵，因?yàn)橄�費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的，新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者的時(shí)代觀念會(huì)拋棄以往的，上一輩的很多觀念，但大寶卻把自身的品牌概念永遠(yuǎn)進(jìn)行著強(qiáng)化，這樣的強(qiáng)化是一種短期追求利潤(rùn)的表現(xiàn)。同是日化企業(yè)的上海家化，在多年的工薪概念的徘徊中終于頂不住市場(chǎng)變化的軌道，把自己的品牌降低到二三級(jí)市場(chǎng)的低端品牌位置，在中國(guó)市場(chǎng)上雖然有很大的空間去贏利潤(rùn)，但品牌的價(jià)值和品牌未來(lái)的空間正在逐步縮小，因?yàn)�，接受你品牌的人群是�?huì)成長(zhǎng)的，他們最終會(huì)被新的消費(fèi)者所代替，而新的消費(fèi)者的時(shí)代觀念和社會(huì)價(jià)值觀和現(xiàn)有品牌的概念是不一樣的，所以品牌的概念在人群的對(duì)應(yīng)上放到最低端的人群身上是不容易提升和擴(kuò)展的。

　　3、品牌概念脫離產(chǎn)品概念

　　品牌概念脫離產(chǎn)品的概念就是說(shuō)品牌的塑造和產(chǎn)品之間的關(guān)系是不一致的，這樣的不一致在我國(guó)的市場(chǎng)上存在著很多，有些企業(yè)在品牌的推廣過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳品牌的認(rèn)知，有些重點(diǎn)把品牌的品名進(jìn)行演繹，解釋，甚至只是把品牌的名稱的發(fā)音或者諧音進(jìn)行聯(lián)想，把品牌和一些知名度較高的品牌進(jìn)行聯(lián)系，試圖利用一種偷巧的形式盡快達(dá)成其品牌認(rèn)知的目的，，在這里我重點(diǎn)介紹中國(guó)市場(chǎng)上脫離產(chǎn)品概念的現(xiàn)象和成因，以便我們對(duì)市場(chǎng)上的一些品牌的結(jié)果和過(guò)程都能有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，更能分析出中國(guó)市場(chǎng)的品牌特點(diǎn)。

　　i.沒(méi)有產(chǎn)品概念的品牌

　　說(shuō)到?jīng)]有產(chǎn)品概念的品牌，就會(huì)讓我們想起有些只有產(chǎn)品概念沒(méi)有和品牌概念聯(lián)系起來(lái)的品牌結(jié)果，這些結(jié)果主要表現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中以產(chǎn)品概念替代品牌概念的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象是企業(yè)只把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)作為一個(gè)產(chǎn)品的概念，忽略產(chǎn)品的市場(chǎng)階段和產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，而是把創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)理念作為產(chǎn)品概念進(jìn)行推廣，這種推廣的積累就形成了該產(chǎn)品品牌的品牌概念，比如：有一種涂料叫“富亞”涂料，這種涂料是水性墻面涂料，涂料的核心利益是美化墻面和保護(hù)墻面，但是“富亞”卻推出了一個(gè)新的產(chǎn)品概念，這種產(chǎn)品概念的主題就是環(huán)保，由于企業(yè)試圖把環(huán)保作為感動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的原動(dòng)力，于是在推廣的訴求設(shè)計(jì)上采用了圍繞環(huán)保概念進(jìn)行推廣的形式，把訴求的語(yǔ)言設(shè)計(jì)成“為你喝，為你造；富亞涂料”，這樣的結(jié)果果然出忽很多人的意料，但同時(shí)也非常明顯的暴露出問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品概念脫離了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，“為你喝，為你造”的訴求語(yǔ)言試圖說(shuō)明該產(chǎn)品是環(huán)保的，但是我們要清楚的知道消費(fèi)者不是要環(huán)保本身，而是需要涂料來(lái)美化居室，顯然這兩種利益之間存在著本質(zhì)的不同，對(duì)于環(huán)保概念來(lái)說(shuō)不是產(chǎn)品概念，也不是消費(fèi)者的需求，它只是在目前的社會(huì)上存在的一種假冒偽劣產(chǎn)品造成的一種社會(huì)公害結(jié)果，這種結(jié)果不是我們需要追求去創(chuàng)造的，它是本身就不應(yīng)該出現(xiàn)的，對(duì)于涂料來(lái)說(shuō)，他的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)本身就為該類產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)范，企業(yè)這樣的訴求是不能支持名牌成長(zhǎng)的，它只能讓人感受到該產(chǎn)品的作秀行為而產(chǎn)生心理上的抗拒。

　　上面是把產(chǎn)品概念脫離開(kāi)消費(fèi)者所要的產(chǎn)品利益，而是創(chuàng)造或者把不是產(chǎn)品利益的時(shí)代弊病的規(guī)避條件當(dāng)成產(chǎn)品概念進(jìn)行推廣和宣傳，我們?cè)倏匆幌轮苯影哑放飘?dāng)成產(chǎn)品進(jìn)行推廣的另外一種形式：

　　有一些企業(yè)在推廣品牌的過(guò)程當(dāng)中，認(rèn)為品牌是創(chuàng)造出來(lái)的，一些管理部門(mén)和機(jī)構(gòu)更是以創(chuàng)立名牌為工作目標(biāo)，造成社會(huì)輿論和企業(yè)對(duì)創(chuàng)立品牌或者名牌的概念的模糊認(rèn)同，使很多關(guān)于品牌或者名牌的話題變成企業(yè)的一種責(zé)任和義務(wù)，也使很多企業(yè)的決策者在考慮企業(yè)的整體營(yíng)銷策略的時(shí)候把創(chuàng)立名牌當(dāng)成自己的主要責(zé)任目標(biāo)，更多的是把名牌和品牌混同起來(lái)，使品牌的工作變成了大家工作努力創(chuàng)造出來(lái)的概念，殊不知品牌只是一個(gè)名詞，它和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)也只是產(chǎn)品的一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)的創(chuàng)造是一件容易的事情，而品牌被消費(fèi)者認(rèn)可或者認(rèn)同就不是我們?nèi)魏我粋�(gè)企業(yè)可以創(chuàng)造的，它是消費(fèi)者感受到以后在心靈深處感應(yīng)出來(lái)的，我們只能做好我們的工作，而我們企業(yè)要做的這些工作也不是我們自己要做什么就做什么的，它需要消費(fèi)者的認(rèn)可就必須考慮消費(fèi)者的感受，而這種感受是有時(shí)間的，有過(guò)程的，這些都需要我們認(rèn)真細(xì)致的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的感受進(jìn)行工作，只有這樣才能達(dá)成結(jié)果。

　　ii.過(guò)于注重品牌聯(lián)想，忽視推廣中的作用

　　記得北京有一家公司, 在考慮產(chǎn)品的品牌名稱的時(shí)候，對(duì)品牌的名字的含義進(jìn)行了很多分析，最后選擇了一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義，浩氣沖天的一個(gè)名字，這個(gè)品牌的名稱對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是具有吉祥、好運(yùn)、有氣魄的這些特點(diǎn)，但是由于追求這些特點(diǎn)，企業(yè)從詞海里掏盡可用之詞，造成雖然詞義深遠(yuǎn)，但市場(chǎng)的認(rèn)知產(chǎn)生困難，品牌變成了企業(yè)的吉祥號(hào)碼，而對(duì)于消費(fèi)者如何理解品牌，如何把品牌和消費(fèi)者的需求利益聯(lián)系起來(lái)，把品牌和市場(chǎng)的感受結(jié)合起來(lái)等等都沒(méi)有具體的行為。也就是說(shuō)，品牌成為企業(yè)的一個(gè)品牌，一個(gè)建立在我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心中的，表明其利益的代表符號(hào)，而不是消費(fèi)者需要的品牌，消費(fèi)者理解和愿意接受的品牌。我在這里先不說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的名稱，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的做法不是其個(gè)人的一個(gè)單獨(dú)的行為，他是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，在這樣的一個(gè)利益前提的驅(qū)使下，很多起名字的公司也是昌盛一時(shí)，這些起名字的公司對(duì)企業(yè)老板的封建迷信思想有很深入的了解，他們?cè)诮o這些老板起產(chǎn)品或者企業(yè)名稱的時(shí)候，只注重名稱的吉祥問(wèn)題，忽視市場(chǎng)需求空間中，消費(fèi)者在選擇這個(gè)產(chǎn)品時(shí)的會(huì)考慮的其他因素，造成很多產(chǎn)品品牌只是傳達(dá)企業(yè)的吉祥概念，而不是產(chǎn)品概念或者其他的市場(chǎng)概念，使很多中國(guó)的企業(yè)在產(chǎn)品的品牌走向市場(chǎng)并且希望擴(kuò)充市場(chǎng)的過(guò)程中失去的比得到的更多。

　　我們也許不會(huì)忘記多少年前中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于用“大港”“紅旗”、紅梅“等很多具有政治色彩或者頌揚(yáng)社會(huì)主義的名詞作為產(chǎn)品或者企業(yè)的品牌，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，我們都能意識(shí)到產(chǎn)品的品牌是消費(fèi)者需求的一部分，是我們利用營(yíng)銷行為販賣(mài)的產(chǎn)品之一，只是這個(gè)產(chǎn)品不是一個(gè)有形的東西，它是存在于人們心中的一個(gè)價(jià)值因素，只是我們需要把這個(gè)因素調(diào)動(dòng)出來(lái)，讓其產(chǎn)生效益。

　　關(guān)于如何利用方式把我們?cè)O(shè)計(jì)好的品牌名稱傳達(dá)出去，營(yíng)銷策略中要考慮很多因素進(jìn)行分析和整合，最終需要根據(jù)市場(chǎng)的情況制定相應(yīng)的推廣策略和方式，目的是希望能夠迅速的達(dá)成市場(chǎng)的認(rèn)可。在傳達(dá)品牌的過(guò)程中，一般采用的方式是，首先起一個(gè)消費(fèi)者能夠和產(chǎn)品聯(lián)系在一起并且產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一個(gè)品牌名稱，然后要讓這個(gè)名稱迅速的達(dá)成市場(chǎng)的認(rèn)知，，在產(chǎn)生認(rèn)知之后，需要利用營(yíng)銷中的各種手段達(dá)成市場(chǎng)對(duì)品牌的喜好和好感，最終得到市場(chǎng)的回報(bào)。而出現(xiàn)在我國(guó)的營(yíng)銷行為當(dāng)中的形式更多的是產(chǎn)品的名稱是為企業(yè)自身所喜好的，產(chǎn)品的品牌好感永遠(yuǎn)存在于企業(yè)的自命不凡之中，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品牌的感受如何，其實(shí)是缺少關(guān)心和理解的。這樣就造成在品牌的推廣形式當(dāng)中，只注重讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí)，不注重消費(fèi)者了解我是什么樣的，在這樣的思想前提下產(chǎn)生的市場(chǎng)推廣形式，只是廣告表現(xiàn)的簡(jiǎn)單化，高頻率的認(rèn)知度傳達(dá)，沒(méi)有節(jié)奏的狂轟爛炸，這種自我的表現(xiàn)和傳達(dá)方式，沒(méi)有考慮市場(chǎng)的接受節(jié)奏和接受順序，簡(jiǎn)單的思維造就了簡(jiǎn)單的結(jié)果，使中國(guó)的很多品牌只是風(fēng)光一時(shí)，缺少長(zhǎng)久的生命力。